Questa guida ha finalità informative e operative e non costituisce consulenza legale. Nei casi dubbi o nell’impiego di sistemi AI per attività sanitarie, dati personali, processi decisionali o altri utilizzi diversi dalla semplice produzione di contenuti, è opportuno effettuare una valutazione specifica.
ChatGPT, Gemini e gli strumenti di generazione di immagini sono ormai entrati anche nella comunicazione delle farmacie: vengono utilizzati per preparare articoli del blog, post social, newsletter, immagini e materiali informativi.
Dal 2 agosto 2026 sono però applicabili gli obblighi di trasparenza previsti dall’Articolo 50 dell’AI Act europeo. Questo significa che una farmacia deve dichiarare ogni volta che utilizza l’intelligenza artificiale?
No. L’utilizzo dell’AI non comporta automaticamente l’obbligo di applicare un’etichetta.
Per capire cosa fare bisogna valutare che tipo di contenuto è stato creato, quanto è intervenuta l’AI e se il contenuto è stato sottoposto a una reale revisione umana.
In questa guida vediamo le situazioni più frequenti nella comunicazione digitale di una farmacia.
In breve
- Un articolo scritto con il supporto dell’AI e realmente revisionato da una persona competente non deve essere automaticamente etichettato come AI.
- Un normale post promozionale scritto con ChatGPT non richiede automaticamente un’etichetta.
- Una fotografia semplicemente ritagliata, corretta o migliorata con strumenti AI normalmente non necessita di etichetta.
- Un’immagine, un video o una voce generati con AI che possono essere scambiati per contenuti autentici possono invece richiedere una chiara indicazione.
- Per i contenuti sanitari è particolarmente importante prevedere revisione sostanziale, verifica delle fonti e responsabilità editoriale.
Cos’è l’AI Act
L’AI Act, Regolamento europeo sull’intelligenza artificiale (Regolamento UE 2024/1689), stabilisce regole diverse in funzione dei rischi associati all’utilizzo dei sistemi di intelligenza artificiale.
Per chi gestisce la comunicazione di una farmacia, uno degli articoli più importanti è l’Articolo 50, dedicato agli obblighi di trasparenza.
Dal 2 agosto 2026 introduce, tra le altre cose, regole riguardanti:
- interazioni dirette tra persone e sistemi AI;
- contenuti audio, immagini e video qualificabili come deepfake;
- determinati testi generati o manipolati dall’AI che informano il pubblico su questioni di interesse pubblico.
La definizione europea di deepfake è più ampia del classico video in cui viene sostituito il volto di una persona: comprende immagini, audio e video generati o manipolati dall’AI che rappresentano persone, oggetti, luoghi, entità o eventi esistenti e possono apparire falsamente autentici o veritieri.
Come impatta l’AI Act sulle farmacie?
Per la maggior parte delle farmacie l’AI Act non significa smettere di utilizzare ChatGPT, Gemini o gli strumenti di generazione grafica ma organizzarne meglio l’utilizzo.
Gli ambiti più rilevanti sono principalmente tre.
1. Testi informativi e sanitari
Una farmacia può utilizzare l’AI per aiutarsi nella preparazione di articoli, post o approfondimenti.
L’Articolo 50 prevede però un obbligo di trasparenza per i testi generati o manipolati dall’AI pubblicati allo scopo di informare il pubblico su questioni di interesse pubblico.
Tra gli ambiti espressamente indicati dalla Commissione europea rientrano anche sanità pubblica, sicurezza dei consumatori e sviluppi scientifici.
Esiste però un’eccezione fondamentale: se il contenuto viene sottoposto a una reale revisione umana o a controllo editoriale e una persona fisica o giuridica ne assume la responsabilità editoriale, l’AI Act non impone l’etichetta.
La Commissione specifica che la revisione deve riguardare la sostanza del contenuto: controllo delle informazioni, verifica delle fonti, eventuali modifiche e valutazione professionale. Una semplice correzione ortografica o grammaticale non è sufficiente.
Per questo, soprattutto quando si parla di salute, il workflow consigliato è:
AI come supporto → verifica delle informazioni → controllo delle fonti → revisione umana → approvazione → pubblicazione.
2. Immagini e video
Qui la domanda principale da porsi è: il contenuto potrebbe essere interpretato dall’utente come una fotografia, un video, una persona o una situazione realmente esistita quando invece è stata generata o modificata con AI?
Se la risposta è sì, può rientrare nella disciplina dei deepfake e diventare necessaria una chiara indicazione.
Un’immagine illustrativa palesemente grafica è quindi molto diversa da una fotografia fotorealistica di un farmacista mai esistito o dalla ricostruzione artificiale dell’interno della farmacia.
3. Chatbot e assistenti AI
Se una farmacia introduce sul proprio sito un vero assistente conversazionale basato sull’intelligenza artificiale, l’utente deve sapere che sta interagendo con un sistema AI quando questo non è già evidente.
La Commissione indica che l’informazione deve essere fornita in modo chiaro fin dall’inizio dell’interazione.
Contenuti social delle farmacie: come comportarsi
Consideriamo alcuni dei casi più frequenti.
Copy di un normale post social
Esempio:
“A settembre torna il nostro servizio di analisi della pelle. Prenota il tuo appuntamento in farmacia.”
Se ChatGPT è stato utilizzato per aiutare a scrivere o migliorare il testo, questo non comporta automaticamente l’obbligo di indicare “contenuto generato con AI”.
Il semplice utilizzo di un sistema AI durante il processo creativo non fa infatti scattare automaticamente l’obbligo previsto dall’Articolo 50.
Post divulgativo sulla salute
Esempio:
“Qual è la differenza tra pressione sistolica e diastolica?”
Qui il contenuto assume una funzione informativa.
Se l’AI produce il testo e questo viene pubblicato automaticamente senza una vera verifica umana, può entrare nel perimetro dell’Articolo 50, soprattutto quando riguarda temi di salute pubblica o informazione scientifica.
La soluzione pratica per una farmacia è semplice: non pubblicare automaticamente contenuti sanitari generati dall’AI.
Devono essere verificati nelle informazioni, nelle fonti e nel linguaggio prima della pubblicazione.
Se esiste una revisione umana sostanziale con responsabilità editoriale, l’Articolo 50 prevede l’esenzione dall’obbligo di etichetta.
Immagine illustrativa generata con AI
Una grafica chiaramente illustrativa – ad esempio un cuore stilizzato creato per la Giornata Mondiale del Cuore – difficilmente può essere scambiata per la documentazione fotografica di un evento reale.
La situazione cambia con immagini fotorealistiche.
Immaginiamo di generare con AI: “Una farmacista sorridente dietro il banco della Farmacia Rossi mentre esegue un ECG a una paziente.”
Se la scena sembra una vera fotografia scattata all’interno di quella farmacia, l’utente potrebbe interpretarla come autentica. È quindi molto più prudente indicarne chiaramente la natura artificiale.
Foto reale modificata con AI
Piccoli interventi come:
- ritaglio;
- ridimensionamento;
- correzione della luminosità;
- riduzione del rumore;
- correzione colore;
normalmente non trasformano da soli una fotografia in un deepfake.
Diverso è utilizzare l’AI per aggiungere persone, modificare ambienti, alterare prodotti o creare situazioni mai avvenute facendole apparire reali.
Contenuti web delle farmacie: come comportarsi
Le stesse regole valgono per sito web e blog, ma nel settore farmacia conviene adottare qualche attenzione ulteriore.
Articoli del blog sulla salute
Una farmacia può utilizzare l’AI per:
- sviluppare una prima bozza;
- strutturare l’articolo;
- semplificare un testo;
- individuare possibili FAQ;
- migliorare leggibilità e struttura SEO.
L’AI dovrebbe però rimanere uno strumento di supporto.
Per articoli su patologie, prevenzione, farmaci, integratori, screening o servizi sanitari è consigliabile prevedere sempre:
- verifica delle informazioni;
- controllo delle fonti utilizzate;
- verifica di eventuali affermazioni sanitarie;
- revisione sostanziale da parte di una persona competente;
- responsabilità editoriale sulla pubblicazione.
In questo caso non è necessario applicare automaticamente un’etichetta “articolo generato con AI” solo perché l’AI è stata utilizzata nella preparazione del contenuto.
Pagine dei servizi della farmacia
Una descrizione come: “In farmacia puoi effettuare ECG, Holter cardiaco e Holter pressorio su prenotazione.”
può essere preparata con il supporto di un sistema generativo senza che questo determini automaticamente un obbligo di indicazione.
Resta naturalmente responsabilità della farmacia verificare che prestazioni, modalità di accesso, prezzi, professionisti coinvolti e informazioni sanitarie siano corretti.
Immagini dei servizi
Particolare attenzione va invece posta quando l’AI viene utilizzata per creare immagini che sembrano documentare realmente ciò che accade in farmacia.
Ad esempio, mostrare tramite AI un medico presente in una stanza della farmacia quando quella fotografia non è mai stata scattata può creare nell’utente una percezione diversa da una semplice illustrazione.
In questi casi è consigliabile dichiarare chiaramente l’origine artificiale dell’immagine.
AI Act e farmacie: tabella pratica
| Caso concreto | Etichetta AI? | Come comportarsi |
|---|---|---|
| Post “20% di sconto sui solari” scritto con ChatGPT e controllato dalla farmacia | No | Nessun obbligo automatico per il solo utilizzo dell’AI |
| Articolo “Come proteggere la pelle dal sole” preparato con AI e revisionato sostanzialmente prima della pubblicazione | No, ai sensi dell’Art. 50 | Verificare informazioni, fonti e mantenere responsabilità editoriale |
| Articolo sanitario generato automaticamente e pubblicato senza controllo umano | Sì, se rientra nelle questioni di interesse pubblico | Evitare comunque questo workflow per contenuti sanitari |
| ChatGPT utilizzato soltanto per correggere lo stile di un testo scritto dalla farmacia | No | Normale supporto editoriale |
| Immagine grafica e chiaramente illustrativa di vitamine, cellule o cuore generata con AI | Normalmente no | Verificare che non possa essere interpretata come rappresentazione autentica |
| Foto reale della farmacia corretta nella luminosità tramite AI | Normalmente no | Semplice intervento tecnico |
| Foto reale di un prodotto con sfondo grafico chiaramente artificiale creato con AI | Normalmente no | Valutare comunque che il prodotto non venga alterato |
| Farmacista fotorealistico generato con AI mostrato come se lavorasse realmente nella farmacia | Da etichettare nei casi in cui costituisce deepfake | Preferibile “Immagine generata con AI” |
| Persona AI inserita dentro una fotografia reale della farmacia | Potenzialmente sì | Elevato rischio che la scena venga percepita come autentica |
| Video AI che simula una giornata realmente avvenuta in farmacia | Sì se costituisce deepfake | Indicare chiaramente che si tratta di una ricostruzione |
| Video reale del farmacista con voce clonata dall’AI | Potenzialmente sì | Indicazione visibile o udibile quando può sembrare autentica |
| “Prima e dopo” di un trattamento dermocosmetico creato artificialmente | Sì se costituisce deepfake | Oltre all’AI Act vanno valutate anche le norme sulle claim pubblicitarie |
| Fotografia di un prodotto modificata con AI alterandone confezione o caratteristiche | Potenzialmente sì | Evitare rappresentazioni che possano trarre in inganno |
| Chatbot AI sul sito della farmacia | Trasparenza necessaria quando l’interazione AI non è evidente | Informare chiaramente l’utente che sta dialogando con un assistente AI |
La tabella deve essere letta come strumento operativo e non come automatismo giuridico: l’AI Act richiede di valutare il contenuto concreto, il contesto e la possibilità che venga percepito come autentico.
Come indicare che un contenuto è stato generato con AI
Quando l’indicazione è necessaria deve essere chiara e distinguibile fin dalla prima esposizione.
Non è quindi sufficiente fare affidamento esclusivamente sui metadati presenti nel file o sui sistemi automatici utilizzati dalle piattaforme.
Si possono utilizzare indicazioni semplici come:
- “Immagine generata con AI”;
- “Contenuto generato con AI”;
- “Contenuto parzialmente modificato con AI”;
- “Voce generata con AI”;
- “Ricostruzione realizzata con AI”.
La Commissione europea ha inoltre previsto icone dedicate per distinguere contenuti completamente generati o parzialmente modificati attraverso l’intelligenza artificiale: https://digital-strategy.ec.europa.eu/it/policies/eu-icons-labelling-ai-generated-content
La procedura pratica che consigliamo alle farmacie
Non è necessario trasformare la gestione dei contenuti in un processo burocratico.
È sufficiente adottare un piccolo workflow interno:
1. Identificare l’utilizzo dell’AI
Capire se l’AI ha semplicemente aiutato nella produzione oppure ha creato una parte sostanziale del contenuto.
2. Controllare testi sanitari e informativi
Verificare sostanza, accuratezza, fonti e affermazioni prima della pubblicazione.
3. Controllare soprattutto immagini, audio e video realistici
Chiedersi: “Una persona potrebbe pensare che questa scena, questa voce o questa immagine siano autentiche?”
Se sì, approfondire la necessità dell’indicazione.
4. Individuare sempre un responsabile della pubblicazione
L’AI può aiutare a produrre il contenuto, ma l’approvazione finale deve restare umana.
5. Quando serve, inserire un’indicazione evidente
Meglio una semplice indicazione comprensibile dall’utente che formule complicate o nascoste nei metadati.
AI Act: cosa deve ricordare una farmacia
La regola più importante è probabilmente questa: AI utilizzata ≠ etichetta AI obbligatoria.
La farmacia può continuare a utilizzare l’intelligenza artificiale come supporto nella produzione di contenuti.
Per i testi, soprattutto quando riguardano salute e informazione scientifica, diventa fondamentale prevedere una reale revisione umana e una responsabilità editoriale.
Per immagini, audio e video, bisogna invece prestare particolare attenzione ai contenuti artificiali che potrebbero essere interpretati dal pubblico come autentici.
Più che applicare indiscriminatamente un bollino a qualsiasi contenuto prodotto con AI, l’obiettivo dell’AI Act è rendere trasparente l’utilizzo dell’intelligenza artificiale quando può influenzare la percezione dell’utente sull’autenticità o sull’origine di ciò che sta vedendo, leggendo o ascoltando.
FAQ sull’AI Act per farmacie
Una farmacia deve indicare che un articolo del blog è stato scritto con ChatGPT?
Non automaticamente. Se un testo generato con AI su una materia di interesse pubblico viene sottoposto a una reale revisione umana o a controllo editoriale e una persona fisica o giuridica mantiene la responsabilità editoriale, l’Articolo 50 prevede un’esenzione dall’obbligo di indicazione.
Gli articoli su salute e benessere rientrano nell’AI Act?
Dipende dal contenuto concreto. La Commissione include espressamente la sanità pubblica e gli sviluppi scientifici tra le questioni di interesse pubblico. Per questo gli articoli sanitari prodotti con il supporto dell’AI dovrebbero sempre essere sottoposti a una reale revisione editoriale.
Un post social scritto con ChatGPT deve avere l’etichetta AI?
Non per il semplice fatto di essere stato scritto con ChatGPT. Bisogna verificare natura e finalità del contenuto e, nei casi previsti dall’Articolo 50, l’esistenza di revisione umana e responsabilità editoriale.
Una grafica creata con l’AI deve sempre essere etichettata?
No. Per immagini, audio e video l’obbligo del deployer riguarda in particolare i contenuti qualificabili come deepfake. Una semplice grafica chiaramente illustrativa è quindi diversa da una fotografia fotorealistica artificiale che potrebbe essere scambiata per una scena realmente avvenuta.
È sufficiente l’etichetta automatica inserita da Instagram o Facebook?
Non necessariamente. Quando l’indicazione prevista dall’Articolo 50 è dovuta, la Commissione richiede che sia comprensibile e percepibile dall’utente alla prima esposizione; non è sufficiente fare affidamento esclusivamente su marcature tecniche machine-readable.
Fonti e riferimenti per approfondire
Per approfondire consigliamo di consultare direttamente le fonti istituzionali:
- Regolamento (UE) 2024/1689 – Artificial Intelligence Act, in particolare Articolo 3 per la definizione di deepfake e Articolo 50 sugli obblighi di trasparenza.
- Commissione europea – Guidelines on transparency obligations for providers and deployers of AI systems, pubblicate il 20 luglio 2026.
- Commissione europea – FAQ sugli obblighi di trasparenza dell’Articolo 50, con chiarimenti su deepfake, testi di interesse pubblico, revisione umana e responsabilità editoriale.
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